Ключевые слова: особенности подбора и типы соответствия

Получить предложение
* Заполните обязательно
5.0 (1)

Ключевые слова (КС) участвуют в создании всех видов рекламы, даже там, где их кажется нет вовсе. Например, в видеоролике они используются при составлении заголовка и более детальном заполнении сниппета.  

Ключевые слова: особенности подбора и типы соответствия

Но в конкретном изложении нас больше интересуют два других момента:

  1. Поисковая рекламная кампания. Объявления показываются пользователям, чьи запросы совпадают с ключевыми словами конкретного предложения.
  2. Контекстная рекламная кампания. Сообщения могут видеть пользователи ресурсов, чьи ключевые слова совпадают с заданными в проекте.

Из этого следует, что именно КС определяют: кому, где и когда показывается ваш рекламный продукт. Они же подбираются под целевую аудитория, крайне чувствительную к правильно подобранным фразам. Иначе, рекламодатель рискует потерей многих позиций не только в ранжировании сайта, ведь объявления могут увидеть совсем не те люди. Все перечисленное считается достаточно высокой мотивацией к тому, чтобы производить тщательный отбор ключевых слов и их оптимизации.

Техники подбора ключевых слов

Практически каждый следующий шаг в создании любого вида рекламы мы начинаем с напоминания о необходимости определиться с целевой аудиторией, которой предназначается послание. Ключевые слова следует подбирать так, чтобы они достигали умы, сердца, уши и глаза ЦА, отвечать ее потребностям, запросам и настрою на покупку. Среди возможных техник на сегодня используются следующие:

  • мотивирование творческой активности с генерацией огромного числа вариантов, из которых после выбирается более подходящий;
  • словари, каталоги товаров, предметные указатели;
  • зарубежные приложения: Wordtracker, SpyFu, KeywordSpy, Bing Ads Intelligence;
  • сервисы поисковых систем, а также альтернативные утилиты, используемые все реже.

На последних стоит сделать особенный акцент. Классически, это две поисковых системы: Гугл и Яндекс. Каждая из них предлагает собственные сервисы для решения задачи по подбору ключевых слов.

Янедкс. Предлагает Wordstat и Яндекс.Метрику. В первом случае приложение настраивается на поиск ключевых слов. Во втором, просто формируется отчет с нужной информацией согласно существующей статистике. GoogleAdWords выполняет те же самые функции, только для другой системы.

Но найденных или рекомендованных ключевых слов может оказаться слишком много, вплоть до нескольких десятков тысяч (в зависимости от тематики). Кажется, очевидным, что далеко не все найденные варианты должны входить в одну рекламную кампанию.

Вот, что советуют бывалые разработчики и оптимизаторы. Очень коротко.

Ключевые слова должны объединять такие объекты рекламной кампании:

  • поисковые запросы;
  • потребности ЦА;
  • тексты объявлений;
  • содержание Landing Pages (посадочных страниц).

Для поисковых рекламных кампаний уклон делается в пользу запросов пользователей.

В поисковых кампаниях лучше использовать не одиночные слова, а целые фразы из 2,3,4, а иногда и более единиц речи. Длинные словосочетания реже встречаются в интернете, так вы сможете уберечь себя от лишних расходов. Поскольку одиночные ключевики могут оказаться слишком дорогими. К тому же, использование нескольких фраз дает возможность охватывать больше запросов ЦА.

Контекстные объявления должны отражать тематику тех сайтов, где они будут размещаться. Отличительная особенность этого вида рекламы в желательном сокращении ключевиков. Обычно в диапазоне 5-15 единиц речи или фразеологизмов. Для контекстных объявлений одиночные слова приемлемы, к тому же они обозначают тему. Используя «Париж», конкретное объявление получает доступ ко всему, что связано с этим городом: билеты, отели, поездки в ДиснейЛенд.

Чтобы максимально охватить свою целевую аудиторию применяют несколько видов техник подбора ключевых слов, например, таких:

  • синонимы;
  • близкие по тематике единицы речи;
  • меняют форму слова (прилагательные, глаголы, существительные);
  • сокращают;
  • используют названия брендов;
  • подстраиваются под специфику речи ЦА;
  • учитывают запросы пользователей, набирающих с ошибками, опечатками и в раскладке отличной от русской.

Чего не стоит использовать:

  • «большие» или «маленькие» буквы для написания ключевиков – это не влияет на выдачу поисковиков;
  • повторяющиеся слова или их сочетания;
  • минус-слова.

Работа с группами ключевых слов, объединенных одной тематикой, упрощает процесс создания рекламной кампании и увеличивает ее эффективность. Также специалисты рекомендуют применять разнотипные соответствия. Что это такое? Об дальше.

Что такое типы соответствия ключевых слов

Когда мы говорили о техниках подбора ключевиков, то привели примеры использования точных вхождений, синонимов, близких по смыслу фраз и т.д. Если набрать в поисковике запросы, то не все варианты выдачи будут соответствовать словарным запасом введенному. Значит, нужны разные типы соответствия, прежде всего, для пользователей. Например, купальники закрытые, могут быть: смежными, цельными, монокини и т.д.

Чтобы задать необходимый тип соответствия ключевым словам используют практически любые специальные символы (плюсы, минусы, скобки разной формы, прочие). Поисковые системы по-разному определяют ключевые слова и способы их разметки. Поэтому здесь мы лишь коротко остановимся на существующей классификации, которая пока выступает связующим моментом между двумя системами.

  1. Широкое соответствие. Для данного типа характерно использование КС без сопровождающихся символов и ними могут выступать практически любые слова.
  2. Фиксация КС в запросе. Требуется в ситуациях, когда желательно, чтобы выбранный вариант обязательно присутствовал в запросах. Это часто применяют к географическим объектам, коммерческим словам.
  3. Точное соответствие. Объявления показываются только, если запрос полностью совпадает с КС. Но сами слова могут склоняться, изменять падежи: «детский велосипед» или «детские велосипеды», далее по аналогии.
  4. Точные словоформы. Тип соответствия характерный только системе Яндекс. Ключевая фраза может быть разорвана дополнительным словом, но обязательно сохранять склонение, число, род, прочие параметры.
  5. Минус-слова. Это единицы речи, которых хотелось бы избежать в тексте. Последнее время часто исключают: «бесплатно». Но варианты: «без платы», «свободные от платы», - подходят для показа.

В Яндексе позволяют настраивать «минусовку» на конкретное КС. Например, «первый урок – бесплатно – даром». Именно для фразы «первый урок» с перечисленными словами показа не будет. Для остальных вариантов – «бесплатно» и «даром» могут быть использованы.

В Google есть другая особенность для минус-слов с широким типом соответствия. Для запроса, содержащего исключенное КС в точном вхождении, объявление не будет показываться. Но для его различных форм – да.

Повышение эффективности по КС

Ключевые слова, как и другие параметры запуска рекламной кампании, требуют оптимизации. Для этого необходимо первоначально выполнить следующие действия:

  • накопить и изучить статистику запросов;
  • выделить из высокочастотные (наиболее востребованные);
  • создайте группы ключевых слов по типам соответствия (фразовым или точным);
  • убыточные фразы или единицы речи пометить, как минус слова.

Далее ключевые слова надо отфильтровать в настройках рекламных кампаний GoogleAdwords и/или Яндекс.Директе по таким параметрам:

  • оценка стоимости одного ключевого слова на главной/первой странице;
  • эффективности (в разных системах используют «продуктивность», «показатель качества», другие синонимичные понятия;
  • по числу показов каждого объявления;
  • КС по цене конверсии.

В процессе работы над проектом у оптимизаторов возникают похожие проблемы, почти для каждого есть готового пути решения (при условии аппроксимации ситуаций).

Если ключевые слова

 

Чем-то конкретным не угодили, стоит поступить так:

приносят отрицательный доход

отправить их в группу минус-слов

 

имеют показатели качества меньше, чем 3-4  

 

удалить или повысить их соответствие целевой странице (поправить)

 

входят в объявления, которые не показываются на 1-ой странице

 

увеличить ставки, альтернативно переформулировать согласно содержанию ЦС

 

имеют много показов и низкий CTR

 

уменьшить ставку, удалить или отправить в список минус-слов

 

берут на себя много затрат, но приносят хороших конверсий

 

поступить, аналогично предыдущему случаю

 

имеют стоимость конверсии по ним> целевого значения

 

снизить ставку

 

ведут себя обратно предыдущему случаю

 

поступить обратно предыдущему случаю

 

создают какие-либо проблемы

 

для них отводят специальную группу

 

не дают конверсии, но важны для продвижения по воронке продаж

 

создать альтернативную кампанию с ориентацией на клики и показы

 

И только одна проблема не вписалась в вышеприведенную таблицу. Реклама, теряющая показы из-за ограниченности бюджета, требует пересмотра финансирования или снижения ставок по ключевым словам. Но стоит помнить, что это нельзя делать резко.

Экстра-функции от GoogleAdWords

Динамическая вставка ключевых слов – это добавление в текст объявления КС, вызывающих показ рекламного продукта. Благодаря этому сообщение становится релевантнее. Выполняется действие с помощью оператора {KeyWord:<слово по умолчанию>}. Текст вставляется прямо в содержание объявления.

Рассмотрим, как все работает на примере магазина косметики. Можно предположить, что среди ключевых слов присутствуют следующие: Скраб, Лосьон, Молочко. Рекламное объявление может иметь такой заголовок {KeyWord:<Тоник>} для жирной кожи. Тогда при выдаче на поисковый запрос с ключевиками: Скраб, Лосьон, Молочко, - будут показываться объявления такого вида:

  • Скраб для жирной кожи;
  • Лосьон для жирной кожи;
  • Молочко для жирной кожи.

Если количество символов, используемых в запросе будет больше, чем 25, в текст подставляется слово, назначенное по умолчанию. В конкретном примере это «Тоник». Т.о. заголовок объявления – Тоник для жирной кожи.

Дополнительно к этому отметим, что регистр написания букв влияет на то, как будет показываться объявление. Есть всего 4 варианта задания ключевиков из двух слов: они будут писаться так, как набрано KeyWord (начальные буквы заглавные, маленькие и две смешанных комбинации).

Использование оператора

Как выглядит объявление на показе

{KeyWord:<скульптурный массаж>}

Скульптурный Массаж

 

{keyword:<лазерная депиляция>}

лазерная депиляция

 

{Keyword:<спортивный лагерь>}

Спортивный лагерь

 

{keyWord:<лазерное шоу>}

лазерное Шоу

 

Динамическая вставка характерна для применения в контекстной-медийной, поисковых кампаниях. В первом случае, реклама показывается на порталах, где есть соответствующие ключевые слова. Для поисковой кампании объявления появляются в ответ на тематический запрос пользователя с при наличии в нем ключевых слов, установленных по типу соответствия.

10.08.2018


Пока нет комментариев

Написать комментарий
captcha