Веб-аналитика: для чего она необходима современному бизнесу?
Профессиональная веб-аналитика дает массу возможностей для улучшения качества как веб-ресурса, так и имеющихся бизнес-процессов фирмы. Мы объясним, зачем она нужна, на что влияет. Что недополучают сайты, предлагающий услуги, не используя call-tracking? Что упускает из виду интернет-магазин без отлаженной системы e-commerce? Итак, в чем проигрывает или где не выигрывает веб-ресурс, отказываясь от аналитики?
Сегодня на рынке, как правило, встречаются три ситуации в системе взаимоотношений "сайт-аналитика":
1. Аналитической системы нет вообще или же она некорректно настроена
Многие представители онлайн-бизнеса просто не собирают статистику или же собирают её неправильно, фрагментарно, что по факту равнозначно её игнорированию. Даже если представитель онлайн-ритейла применяет Гугл Аналитикс или Метрику, но сервисы не настроены, то нужные и весомые для компании выводы сделать не получится. Нет или мало полезных данных.
2. Аналитика имеется, но нет того, кто её проанализирует
Это второй популярный случай. Аналитика настроена, но сотрудников у фирмы не хватает, чтобы грамотно использовать получаемые данные для оптимизации и совершенствования. Профессиональные аналитики на рынке в дефиците, а держать штатного спеца могут не все.
3. Веб-аналитика используется разово под конкретные проекты или единичные задачи
Третья вариация, когда к помощи аналитической информации прибегают в отдельных случаях. К примеру, для анализа рекламы или чтобы убедиться в качестве работ подрядчика и т.д.
Сегодня существует множество сервисов и программ веб-аналитики. В 9 случаях из 10 вполне хватает функциональных возможностей Я.Метрики и Google Analytics. И лишь для решения специфичных задач порой необходимы другие, специализированные программные продукты.
Для контроля и анализа работы мобильных приложений идеально подходит Гугл Аналитикс. Он умеет следить за мобильным трафиком, задавать события, настраивать цели. Если этого недостаточно, то есть специальные "помощники" - MixPanel, Flurry или Kissmetrics.
Вебвизор Я.Метрики справляется с поставленной задачей - демонстрирует действия аудитории на ресурсе. Если вдруг этого мало, то есть специальные приложения для отслеживания поведения с большим функционалом.
Безграничные возможности
Потенциал аналитических систем для онлайн-бизнеса велик, а их возможности фактически не имеют границ. Использование их оправдано в любых тематиках и сферах предпринимательской деятельности. Так, новаторы их одной фирмы, занимающейся созданием алгоритмов обработки информации, нашли способ, как с помощью данных из соцсетей и истории приобретений рассаживать пассажиров в салоне самолета. Данный алгоритм был протестирован в ходе одного из рейсов. Стюардессы отметили - это был наиболее болтливый авиарейс в их карьере.
И это может использовать для своей выгод авиакомпания. Разговорчивые люди - довольные люди, время в полете проходит быстрее, это возможность для формирования лояльности, увеличения продаж еды, напитков и сувенирики.
Просто для веб-площадки аналитика - способ для увеличения числа обращений, повышения конверсии продаж. На последнюю влияют разные факторы - цены, себестоимость, конкуренты, качество работы колл-менеджеров. Аналитик может влиять только на два момента - интерфейс веб-ресурса и рекламный трафик.
В связи с этим одно из направлений аналитической работы - изучение юзабилити. Поведенческий анализ пользователей позволяет улучшить маркетинговые активности. Бизнес узнает, как ведет себя аудитория, приходящая с конкретного канала, что она делает, из-за чего продукция или товар не заказаны. Анализ полученных данных поможет составить перечень рекомендаций, допустим, по улучшению интерфейса. Изменения утверждаются, внедряются, тщательно тестируются.
В целях оценки рекламы, имеющей отложенный эффект, используется когортный анализ. Это эффективный способ сегментации трафика и анализа данных по отдельным сегментам.
Веб-аналитика для электронной коммерции
Что нужно интернет-магазину? Знать эффективность имеющегося трафика в привязке к числу заказов. Отличное решение в таком случае - инструмент Электронная коммерция в Гугл Аналитикс. С его помощью можно отслеживать заказы на веб-ресурсе. В аналитической системе фиксируется ID заказа, дата, то, откуда пришел клиент (реклама, органика и т.д.), общий чек, число товаров, пройденный путь к оформлению покупки и прочее. Это возможность для оценки и сравнения различных видов маркетинговой активности и рекламных инструментов.
Так определяют эффективность платной рекламы. Ведь, зная рекламный бюджет на Я.Директ, число заказов и величину среднего чека, легко считается ROI, что поможет определить окупаемость вложений в рекламу. И экономическая оценка по источникам приходящих клиентов - это лишь один, самый верхний аналитический срез.
Идем дальше и смотрим, какие ключи дают продажи. Обычно, тут работает правило Паретто. 80% ключей малоэффективны для продаж, а вот остальные 20% дают основные экономические результаты онлайн-бизнесу. Сохранив эффективность последних, и отказавшись от ненужных запросов, можно сократить бюджет и повысить ROI. Правда, не все так легко, ведь важна ещё и взаимосвязь разных рекламных каналов.
Взаимосвязь между первым посещением веб-ресурса и заказом товара или услуг бывает очень сложной. Нечасто клиент переходит по рекламе и сразу делает покупку. Обычно такая цепочка длиннее. Сначала происходит клик по объявлению Я.Директ, потом возврат на сайт из поиска, далее ещё один переход на страничку товара, которая уже просматривалась ранее, со смартфона. Затем уже с ПК или ноутбука оформляется заказ. Отказавшись от части цепочки (контекстной рекламы или продвижения запроса, по которому был выполнен второй переход), можно потерять продажу. Эти "многоканальные последовательности" необходимо анализировать и изучать, чтобы принимать правильные решения.
Для выявления взаимосвязей между заказами и каналами трафика используются "модели атрибуции". К примеру, к вам на площадку приходят из контекстной и баннерной рекламы и благодаря SEO. Все каналы способствуют продажам, но их роль отличается. Баннерка не дает прямой конверсии, зато в 4 случаях из 10 она убеждает клиента оформить заказ. Без неё 40% клиентов вы уже не получите, разорвав цепочку, причем упадут показатели эффективности и контекста.
При анализе затрат на привлечение и стоимости конверсии учитывают роль разных каналов с применением специальных коэффициентов. Поэтому зачастую необходим специалист, который предложит все данные, поможет настроить эффективную, дополняющую друг друга работу каналов рекламы.
Аналитика для веб-ресурса в сфере услуг
Отслеживание поведения посетителей сайтов в сфере услуг также необходимо, тем более тут цепочка продаж ещё сложнее и запутаннее. В зависимости от специфики деятельности от первого перехода на сайт до заказа услуги может пройти от месяца до полугода.
Ещё одна сложность - это обрыв цепочки аналитики тогда, когда потенциальный покупатель связывается с консультантами или менеджерами. С этого времени все коммуникации осуществляются оффлайн или в CRM. Определив, откуда пришел клиент, высоки риски не узнать, что происходит потом. И на этом многие компании заканчивают аналитический учет, считая только стоимость заявки, выступающей у 95% представителей бизнеса важнейшей метрикой успеха.
Данный показатель лишь косвенно показывает эффективность, ведь конверсия разных каналов отличается. Так, контекст обычно дает много заявок, но уровень их конверсии невысок, ретаргетинг может дать немного меньше входящих заявок на услугу, но с процентом конверсии не 5, а 35%. Без глубинного анализа в тандеме с изучением информации о продажах, однозначно оценить, какой онлайн-канал эффективнее, проблематично. Бизнес нужно мерить не заявками, а заказами.
Существует ряд решений. Самый простой - интеграция Гугл Аналитикс с CRM/ERP-системой, используемой в компании. Сегодня почти любую систему, хранящую данные о клиентах и продажах, можно быстро интегрировать с сервисом веб-аналитики Google.
Таким образом, в систему статистики Гугл будут заведены данные о заказах и моменте их оформления. Они могут быть сделаны через 30-60 дней после первого визита на сайт, а факт продажи и собственно передачи сведений о заказе в Гугл Аналитикс можно выполнить с любого девайса с доступом к Интернету, в том числе сканера штрих-кодов. Эта информация отожествляется с определенным ключевым запросом и источником веб-трафика. Такая отложенная статистика имеет минусы, так как появляется только через время. Но и анализ рекламной деятельности, как правило, осуществляют не сразу, а с учетом цикла продаж.
Настраиваем правильно
Кроме отсутствия аналитики, часто встречается проблема некорректных настроек её работы. Ошибочные данные о продажах, дублирование информации, неправильный подсчет, огрехи в показателях конверсии, ошибочные фильтры - все это непосредственно воздействует на общие показатели, причем зачастую, критично. Отожествлять аналитическую систему с системой, учитывающей продажи, неправильно, ведь процент погрешности все равно будет. С помощью правильных, грамотных настроек противоречия и разбежности можно свести к минимуму.
В Гугл Аналитикс и Я.Метрике погрешности обычно одного уровня. Но с позиции полноты информации, система компании Гугл дает больше возможностей для онлайн-бизнеса. В Метрике, лишь недавно добавлен аналог раздела e-commerce, который уже не первый год эффективно используют аналитики в Гугле. В противовес этому у Метрики имеются свои преимущества, к примеру, карты линков и кликов, эффективный вебвизор, возможность анализа форм.
Грамотно распределить бюджет, оптимизировать его при рекламных интернет-кампаниях, повысить число заказов и процент конверсии сайта, поднять другие показатели бизнеса можно с помощью грамотно подобранной и правильной настроенной веб-аналитики. Поэтому не отказывайтесь от неё, а при необходимости делегируйте эту важную функцию профессионалам нашей компании!
Пока нет комментариев